ช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ธุรกิจหลายแห่งเริ่มเจอความจริงที่หลีกหนีไม่ได้เลยว่า การสื่อสารกับผู้บริโภคไม่ได้ขึ้นอยู่กับงบโฆษณาเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ขึ้นกับ “ใครเป็นคนเล่าเรื่องให้ฟัง” มากกว่าเดิม บางครั้งคอนเทนต์ที่ดังในโซเชียลไม่ใช่โฆษณาชั้นดี ไม่ใช่วิดีโอโปรดักชันราคาแพง แต่เป็นคลิปง่ายๆ จากพนักงานในบริษัทเอง
ปรากฏการณ์นี้ทำให้หลายแบรนด์เริ่มขยับตัว และเลือกเทรนพนักงานให้กลายเป็น Creator ภายในองค์กร หรือที่หลายคนเรียกว่า Employee Creator หรือ Employee Influencer ซึ่งกำลังเป็นแนวทางใหม่ที่หลายองค์กรทั่วโลกให้ความสำคัญขึ้นเรื่อยๆ
โลกการตลาดตอนนี้เชื่อ “คนธรรมดา” มากกว่าแบรนด์ใหญ่
ก่อนอื่นต้องยอมรับว่า ผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้เชื่อแบรนด์ง่ายเหมือนเมื่อก่อน พวกเขาเชื่อคนมากกว่า เชื่อเสียงจริงๆ จากเจ้าของสินค้า พนักงาน ทีมงานหลังบ้าน หรือใครก็ตามที่ดูเป็น “มนุษย์จริง” ไม่ใช่ภาพลักษณ์ที่แต่งขึ้น
เพราะเหตุนี้เอง คอนเทนต์จากพนักงานจึงมีน้ำหนักมากขึ้น โดยเฉพาะคอนเทนต์ที่เล่าแบบตรงไปตรงมา เช่น
- เล่าเบื้องหลังการทำงาน
- รีวิวสินค้าแบบที่ตนเองใช้จริง
- โชว์ชีวิตวันทำงาน
- แชร์มุมมนุษย์ในองค์กรที่แบรนด์ภายนอกไม่เห็น
ความเรียล ความจริงใจ และความธรรมดานี่แหละ คือสิ่งที่ทำให้คนรู้สึกเชื่อมากกว่าการโฆษณาแบบเดิมๆ
ทำไมแบรนด์ถึงเริ่มเทรนพนักงานให้เป็น Creator
1) สร้างความน่าเชื่อถือได้ดีกว่าโฆษณาแบบเดิมๆ
เวลาพนักงานออกมาเล่าเรื่องที่ตัวเองสัมผัสจริง คนดูจะรู้สึกว่า “เออ นี่มันของจริง” ไม่ใช่สคริปต์ที่เขียนมาสวยๆ พนักงานไม่ได้พูดแทนแบรนด์ แต่พูดในฐานะคนทำงานที่รู้ทุกมุมของผลิตภัณฑ์
ความรู้สึกเชื่อถือแบบนี้ซื้อไม่ได้ด้วยเงิน แต่สร้างได้ด้วย “เสียงของคนทำงาน”
2) ลดต้นทุนคอนเทนต์ แต่เพิ่มคุณภาพจากความจริงใจ
ธุรกิจไม่จำเป็นต้องจ้างคนดังหรือจ้างโปรดักชันแพงๆ ตลอดเวลา เพราะบางครั้งคลิปที่ถ่ายด้วยมือถือของพนักงานกลับมีพลังมากกว่า และเข้าถึงคนได้ดีกว่าโฆษณาที่ลงทุนสูง
พนักงานคนเดียว สามารถผลิตคอนเทนต์ได้หลายชิ้นต่อสัปดาห์ ด้วยต้นทุนที่ใกล้ศูนย์
3) ทำให้แบรนด์มีมิติมากขึ้น ไม่ใช่แค่โลโก้
ต่อให้แบรนด์ยิ่งใหญ่แค่ไหน ถ้าคนไม่รู้ว่า “ใครอยู่เบื้องหลัง” แบรนด์ก็ยังดูห่างไกลอยู่ดี การให้พนักงานมาเป็น Creator ทำให้แบรนด์มีใบหน้า มีตัวตน และมีความเป็นมนุษย์มากขึ้น คนไม่ได้อยากดูแบรนด์ คนอยากดู “คนของแบรนด์”
4) สร้างความภูมิใจภายในองค์กร
การเปิดพื้นที่ให้พนักงานเล่าเรื่อง ทำให้พวกเขารู้สึกว่ามีส่วนร่วมกับการสื่อสารของบริษัท ไม่ใช่แค่พนักงาน แต่เป็นส่วนหนึ่งของภาพลักษณ์แบรนด์
หลายบริษัทพบว่าการมี Employee Creator ช่วยเพิ่มความผูกพันของพนักงานกับองค์กรแบบที่กลยุทธ์ HR อื่นทำไม่ได้เลย
Employee Creator ไม่ใช่ Hard Sell แต่คือ Human Touch
สิ่งที่น่าสนใจคือ คอนเทนต์จากพนักงานมักไม่ใช่การขายตรงๆ แต่เป็นเรื่องราวเล็กๆ ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า “แบรนด์นี้เข้าถึงง่าย” เช่น
- พนักงานครัวทำคลิปโชว์วิธีเตรียมวัตถุดิบที่ใส่ใจ
- พนักงานโรงงานโชว์กระบวนการผลิตแบบปลอดภัย
- ทีมบริการลูกค้าเล่าเคสประทับใจ
- พนักงานขายแชร์ประสบการณ์วันทำงานแบบเรียลๆ
ทั้งหมดนี้ไม่มีการขาย แต่ทำให้ผู้ชมรู้สึกว่า “อยากสนับสนุนแบรนด์นี้”
ทำไมผู้บริโภคชอบดูพนักงานมากกว่าดูดารา
เหตุผลหลักมีอยู่สามข้อ
1) ความจริงใจมาก่อน
คนยุคนี้แยกออกว่าคลิปไหนคือโฆษณา คลิปไหนคือความรู้สึกจริง พนักงานที่เล่าเรื่องแบบง่ายๆ ทำให้คนรู้สึกว่าไม่ได้ถูกขายของ
2) “ความไม่สมบูรณ์แบบ” ทำให้เข้าถึงง่าย
คลิปที่ไม่เนี้ยบเกินไป ไม่เพอร์เฟกต์เกินไป กลับทำให้คนรู้สึกใกล้ชิดกว่า แสดงให้เห็นว่าพนักงานคือมนุษย์เหมือนเรา
3) คนอยากรู้ว่าแบรนด์อยู่เบื้องหลังเป็นยังไง
พนักงานคือหน้าต่างที่ทำให้คนเห็นว่าบริษัทมีวัฒนธรรมแบบไหน ทำงานยังไง จริงใจแค่ไหน ซึ่งเป็นข้อมูลที่ผู้บริโภคยุคใหม่ให้ความสำคัญอย่างมาก
องค์กรที่นำเทรนด์นี้ คือแบรนด์ที่คิดไกลกว่า “การตลาด”
หลายคนคิดว่าการสร้าง Employee Creator เป็นเรื่องฝ่ายการตลาด แต่ความจริงมันคือเรื่องของวัฒนธรรมองค์กรและการสร้างความสัมพันธ์กับผู้คน
บริษัทที่เข้าใจแนวทางนี้มักมีลักษณะร่วมกันคือ
- เปิดพื้นที่ให้พนักงานเป็นตัวของตัวเอง
- ไม่ยัดสคริปต์
- ไม่บังคับขายของ
- สนับสนุนเรื่องอุปกรณ์และทักษะ
- สร้างสังคมการทำคอนเทนต์ภายในองค์กร
และเมื่อพนักงานจริงใจในการเล่าเรื่อง คนดูจะเชื่อแบรนด์มากกว่าการโฆษณาแบบเดิมหลายเท่า
องค์กรต้องเตรียมอะไรบ้างก่อนสร้าง Employee Creator
แม้แนวคิดนี้จะฟังดูง่าย แต่ถ้าทำไม่ถูก อาจกลายเป็นภาระของพนักงานได้เหมือนกัน วิธีเตรียมตัวมีดังนี้
1) สร้างกติกาที่ชัดเจน
ต้องกำหนดขอบเขตว่าอะไรเล่าได้ อะไรควรระวัง เพื่อป้องกันการเปิดเผยข้อมูลที่ไม่เหมาะสม
2) ให้พื้นที่ทดลอง ก่อนคาดหวังยอด
อย่าบังคับให้พนักงานสร้างคลิปที่ต้องปังในครั้งแรก ควรให้พื้นที่ลองผิดลองถูกเหมือน Creator จริงๆ
3) สนับสนุนเรื่องเครื่องมือ
ไม่ต้องถึงขั้นซื้อสตูดิโอ แต่ควรมีไฟตั้งโต๊ะ ไมค์ดีๆ หรือมุมถ่ายที่เหมาะกับคอนเทนต์
4) ให้เครดิตอย่างเป็นทางการ
ทำให้พนักงานรู้สึกว่าผลงานของเขามีคุณค่า ไม่ใช่แค่ถูกใช้งาน
เทรนด์ Employee Creator จะโตขึ้นอีกมาก
หากมองเทรนด์โลกตอนนี้จะเห็นว่า
- คอนเทนต์ที่คนดูเยอะ = คอนเทนต์ที่เรียล
- คอนเทนต์ที่ไวรัล = มักเกิดจากคนธรรมดา
- คอนเทนต์ที่ขายได้ = มาจากความเชื่อใจ
สามสิ่งนี้ทำให้ Employee Creator เป็นเทรนด์ที่มาแน่นอน และมีแนวโน้มจะเติบโตพร้อมกับเครื่องมืออย่าง AI ที่ช่วยให้พนักงานสร้างคอนเทนต์ได้ง่ายขึ้น
ในอนาคต บริษัทอาจมีตำแหน่งใหม่ เช่น
- Internal Creator
- Employee Storyteller
- Workplace Content Producer
ซึ่งเป็นบทบาทที่ไม่ใช่แค่การสื่อสาร แต่คือการสร้างตัวตนให้แบรนด์แบบที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน
โลกการตลาดกำลังเดินหน้าเข้าสู่ยุคที่ “เสียงจากคนทำงานจริง” มีพลังมากที่สุด แบรนด์ที่กล้าพอที่จะเปิดพื้นที่ให้พนักงานกลายเป็น Creator คือแบรนด์ที่เข้าใจว่าความจริงใจคือสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุด พนักงานไม่ใช่แค่ทรัพยากร แต่คือ “ตัวตนของแบรนด์”
และเมื่อพนักงานลุกขึ้นมาเล่าเรื่องด้วยตัวเอง แบรนด์ไม่ได้แค่สร้างคอนเทนต์ แต่กำลังสร้างความสัมพันธ์กับผู้คนในแบบที่โฆษณาไม่สามารถทำแทนได้เลย
